Дело
Продвижение внутри площадки: ставка, которую держит маржа
Считает потолок ставки по каждому SKU от маржи, сводит ДРР по выкупам и показывает, какие карточки реклама не окупает ни при какой ставке.
одна неделя · ставка выше потолка · бюджет не сгорает
Предмет
Ставка — это не цена клика, а доля маржи
«Настроить рекламу» и «управлять продвижением» — не одно и то же. Кабинет умеет показывать и списывать; он не знает себестоимости, возвратов и остатка. Поэтому потолок ставки считают снаружи: маржа на единицу, допустимая доля рекламы, конверсия карточки. Пока этих трёх чисел нет, любая ставка — угадывание, а отчёт показывает потраченное, но не заработанное.
Дело № А41-101801/2023: реклама как оправдание и как доказательство
Что решил суд
АС Московской области, резолютивная часть 09.02.2024, мотивированное решение 27.04.2024. ИП требовал вернуть 424 000 ₽, удержанных как штраф за манипулирование рейтингом. В иске отказано полностью.
Результат
Что вы получаете
Таблица потолков ставки
По каждому SKU: маржа, конверсия, допустимая доля рекламы, потолок клика и вердикт — держим, поднимаем или снимаем. Формула рядом с числом, а не в отдельном документе.
Два ДРР рядом
По заказам и по выкупам за один период. Разница показана числом: в кейсе двенадцать процентов против шестнадцати.
Матрица решений
Четыре квадранта по прибыли до и после рекламы. У каждого — что проверить и типовое решение: масштабировать, сократить трафик, чинить экономику, держать как эксперимент.
Календарь бюджета
Ноябрь по неделям: где ставку поднимаем к распродаже, где держим и где снимаем кампанию. С датой и условием остановки у каждой строки.
Лист расхождений
Кабинет против отчёта площадки, по каждому SKU, с причиной: взаимозачёт, окно атрибуции, показы без клика, возврат после закрытия периода.
Записка на одну страницу
Что решено, что решаете вы, что горит на этой неделе. Одна плотная страница без приложений.
Как считается потолок ставки
| 1. Маржа на единицу | Цена минус себестоимость, комиссия, логистика, приёмка, возвраты и налог. Считается до рекламы, иначе реклама будет компенсировать убыточную модель. |
|---|---|
| 2. Допустимая доля рекламы | Какая часть маржи может уйти на продвижение. Для зрелого товара обычно десять–пятнадцать процентов, для новинки до двадцати пяти, и это доля маржи, а не выручки. |
| 3. Клики до заказа | Единица, делённая на конверсию карточки. При конверсии четыре процента это двадцать пять кликов, при двух — пятьдесят. |
| 4. Потолок клика | Маржа, умноженная на долю рекламы и делённая на клики до заказа. Считается в рублях и сравнивается с минимальной ставкой аукциона. |
| 5. Проверка модели оплаты | Если кампания на показах, потолок пересчитывается: эффективная цена тысячи показов равна ставке за клик, умноженной на CTR и на тысячу. |
| 6. Ограничитель сверху | Дневной бюджет не выше примерно трети средней дневной выручки — это потолок практики, а не тариф площадки, и он спасает от аукционного пика. |
Окупаемость
ДРР по заказам и ДРР по выкупам — два разных числа
Заказ появляется раньше денег: часть заказов отменят, часть вернут. Поэтому в кейсе двенадцать процентов по заказам оказались шестнадцатью по выкупам на том же расходе. Разница не ошибка расчёта, а разные знаменатели — и решения нельзя принимать по меньшему. Правило простое: кампанию двигают по оперативным данным, а лимиты и выводы калибруют по закрытому периоду с выкупами.
Матрица решений: четыре квадранта по SKU
| Прибыль до и после — плюс | Проверить остаток и прирост общих продаж, а не только атрибутированных. Решение: масштабировать в пределах запаса и потолка ставки. |
|---|---|
| До рекламы плюс, после — минус | Проверить ставки, запросы, конверсию и атрибуцию. Решение: сократить неэффективный трафик или чинить карточку, а не поднимать бюджет. |
| До рекламы минус | Проверить цену, себестоимость, комиссию, логистику и акции. Решение: остановить масштабирование — реклама не исправляет убыточную модель. |
| Запуск новинки | Прибыль пограничная, но задача — статистика. Решение: продолжать только как ограниченный эксперимент с бюджетом, сроком и критерием остановки. |
| Потолок ниже минимальной ставки | Отдельный квадрант, который пропускают: если потолок клика ниже порога аукциона, реклама не окупается ни при какой ставке. В кейсе так вышло у термобелья. |
| Остаток короче периода | Спрос есть, товара нет — бюджет уходит впустую, а карточка теряет позицию после обнуления. Решение: снять кампанию и вернуть её к поставке, а не «дожать». |
Календарь бюджета на ноябрь: куда идут деньги
| Неделя первая — до распродажи | Термокружка и термос: ставка на потолке, прирост по десять процентов каждые три дня. Термобельё снято — потолок ниже порога аукциона. |
|---|---|
| Шесть дней до одиннадцатого | Доля рекламы поднимается до потолка новинки; проверяется остаток и скорость поставки. Условие остановки — остаток меньше девяти дней. |
| Одиннадцатое — распродажа | Бюджет перенесён: девяносто шесть тысяч рублей с термобелья на локомотивы. Ставка не поднимается выше потолка даже в пик. |
| После распродажи | Возврат к ставке удержания. Считается ДРР по выкупам за закрытый период, а не по заказам: возвраты приходят позже. |
| Карантин карточки | Показы упали не из-за ставки: кампания термоса ставится на паузу до выхода из модерации, бюджет не перераспределяется. |
| Резерв | Не меньше десятой части бюджета остаётся нетронутой: аукционный пик в сезон стоит дороже плана, и резерв — единственная защита. |
Что нового
Норма октября 2026: что успело поменяться
«Трафаретов» на Ozon больше нет: с первого сентября 2025 года они объединены с «Выводом в топ» в «Оплату за клик», а минимальная ставка выросла с трёх рублей до семи. С конца апреля 2026 работает стратегия «Целевой ДРР»: порог десять процентов, обучение — первые пять заказов. Шестого апреля 2026 подняты комиссии и введена межкластерная наценка: та же ставка при той же цене перестала окупаться.
Как это делается по шагам
- 1
Собирает экономику по SKU
Цена, себестоимость, комиссия, логистика, возвраты, налог — из кабинета, учёта и финансового отчёта площадки в одну таблицу.
- 2
Считает потолок ставки
По каждому SKU: маржа, конверсия, допустимая доля рекламы и потолок клика в рублях. Рядом минимальная ставка аукциона.
- 3
Сверяет два отчёта
Кабинет против отчёта площадки: где разошлось, на сколько и почему — взаимозачёт, окно атрибуции, показы без клика.
- 4
Считает ДРР по выкупам
И рядом ДРР по заказам. Расхождение — числом, а не оговоркой «примерно».
- 5
Раскладывает SKU по матрице
Четыре квадранта плюс два ограничителя: потолок ниже порога аукциона и остаток короче периода.
- 6
Собирает календарь бюджета
Распродажа, поставка, карантин карточки — по датам, с условием остановки у каждой строки.
- 7
Отдаёт человеку
Таблицу, матрицу, календарь и записку. Изменение ставки, ответ площадке и подпись — не его часть работы.
Подключения
Что подключим
Кабинеты пяти площадок и две сквозные аналитики; расчётные файлы работают сразу
Дело и нормы, на которых держится расчёт
- Дело № А41-101801/2023: реклама вместо оправдания АС Московской области, 27.04.2024. Суд отказал во взыскании 424 000 ₽: рост рекламой не объяснили, а совпадение карт и пунктов выдачи объяснило остальное. Разбор — в блоке «Кейс».
- ст. 1005 ГК РФ — агентский договор площадки Площадка действует за счёт продавца: её отчёт о расходе — документ, а не справка. С этого начинается сверка кабинета с отчётом.
- ст. 1008 ГК РФ — отчёт агента и срок возражений К отчёту прилагаются доказательства расходов; возражения — в срок договора, по умолчанию тридцать дней. В оферте площадки он короче: семь.
- ст. 10 ГК РФ — добросовестность и её пределы На этой норме держался отказ: суд оценивал не намерения, а то, что видно в данных, — карты, адреса выдачи, повторяемость.
- Аукцион рекламы Wildberries: ставки, CPC и CPM Допустимая ставка считается от маржи и конверсии, а не из таблиц по категории; платите ставку следующего участника плюс шаг.
- CPM или CPC: какую модель выбрать Мост между моделями: эффективная цена тысячи показов равна ставке за клик, умноженной на CTR и на тысячу.
- ДРР и реальная прибыль: когда реклама продаёт в минус Допустимый расход равен маржинальному доходу минус целевая прибыль; универсальной нормы ДРР нет, есть предел по SKU.
- Как считать ДРР на WB и Ozon Разные базы дают разные проценты: заказы и выкупы нельзя сравнивать напрямую, а окно атрибуции у площадок своё.
Краевые случаи
Где общий порядок ломается
Возвратная категория
Одежда и обувь: возвраты съедают треть заказов. ДРР по заказам выглядит прилично, по выкупам — уже нет. Считать только по выкупам.
Минимальная цена поставщика
Поставщик держит цену, снижать нельзя — значит нельзя войти в выгодный индекс цен. Единственный рычаг остаётся в ставке и конверсии карточки.
Остаток короче периода
Реклама разгоняет спрос на товар, которого нет. После обнуления карточка теряет позицию, и возврат в топ стоит дороже, чем пауза.
Карантин карточки
Модерация фото на сутки-трое: показы падают не из-за ставки. Поднимать ставку в это время — платить за чужую ошибку.
Взаимозачёт
Деньги переходят с основного баланса на рекламный автоматически. Расход в кабинете и в отчёте площадки расходятся, и обе цифры верны.
Внешний посев
Трафик с метками приходит как «внешний», часть продаж всё равно атрибутируется площадке. Считать его внутренней рекламой — завысить ДРР площадки.
Сверх минимума
Что видно сверх написанного
Довод «это была платная реклама» без расчёта ставки и связи расхода с позицией ничего не весит. Документ появляется до спора, а не в суде.
Отчёт считается утверждённым
В оферте площадки срок возражений короче статутного — семь дней. Пропустили — расход принят, и спорить уже не о чем.
Низкий ДРР не равен прибыли
ДРР падает и тогда, когда падает цена или растёт комиссия. Смотреть надо на P&L, а не на процент в кабинете.
Рост ДРР бывает следствием, а не причиной
Карточка потеряла остаток в регионе — реклама начинает закрывать провал. Поднятая ставка лечит симптом и не трогает причину.
Штраф можно снизить — но просить надо
Суд отметил: истец не заявил требование по ст. 333 ГК РФ и не представил контррасчёт. Само по себе это не отменяет штраф, но показывает, где была вторая линия защиты.
Границы
Что агент не делает
Не меняет ставку в кабинете без человека: это деньги и обязательства. Не подаёт возражения на отчёт площадки — срок семь дней, и цена ошибки выше экономии времени. Не решает, отдавать ли товар ниже минимальной цены поставщика. Не обещает позицию в топе: она складывается из ставки, конверсии и отзывов, и третьего агент не создаёт. Не подменяет финансовый учёт: без себестоимости расчёт неполон.
Возражения
Что обычно возражают
«Ставку видно в кабинете, зачем считать»
Кабинет показывает потраченное. Окупаемость считается от маржи, которой в кабинете нет: там нет себестоимости и возвратов.
«Есть же средние ставки по нише»
Таблиц с подтверждённым источником площадки не публикуют. Ставка «как у всех» при своей марже может быть втрое выше потолка.
«ДРР двенадцать процентов — это нормально»
Нормально к чему: к заказам или к выкупам? В возвратной категории это же число превращается в шестнадцать и больше.
Частые вопросы
Чем это отличается от биддера?
Биддер двигает ставку по правилу. Агент считает, какое правило вообще имеет смысл: потолок из маржи, ДРР по выкупам, матрицу и календарь. Правило без потолка — это автоматизация слива.
Нужны ли доступы к кабинетам?
Для расчёта достаточно выгрузок: отчёт о продажах, отчёт по рекламе, финансовый отчёт площадки и себестоимость. Доступ нужен, когда хотим обновлять таблицу сами.
Что если товар убыточен до рекламы?
Тогда задача не в ставке. Агент покажет это первым и не будет считать потолок: у отрицательной маржи потолок отрицательный.
Как быстро виден результат?
Таблица потолков — в первый день. ДРР по выкупам — только по закрытому периоду: пока возвраты не собраны, число будет меньше правды.
Файлы
Файлы, которые получает человек
prodvizhenie-noyabr-2026.xlsx
Пять листов: сводка, потолки ставок по SKU, матрица решений, календарь бюджета, расхождения кабинет против отчёта.
stavki-i-potolki.csv
Тридцать восемь строк: цена, маржа, конверсия, возвраты, доля рекламы, клики до заказа, потолок клика и вердикт.
matrica-resheniy.csv
Шесть квадрантов с проверкой и типовым решением — от масштабирования до снятия кампании.
kalendar-byudzheta.csv
Ноябрь по отрезкам: сумма, правило ставки и условие остановки у каждой строки.
lisr-rashozhdeniy.csv
Четыре причины расхождения на тридцать четыре тысячи восемьсот двенадцать рублей — построчно, с пояснением.
zapiska.docx
Одна страница: что решено, два ДРР рядом, что горит на этой неделе и что решаете вы.
Посчитать потолок ставки по своим SKU
Пришлите отчёт по рекламе и финансовый отчёт площадки — верну таблицу потолков, два ДРР рядом и список карточек, которые реклама не окупает.
В вакансиях это звучит как «работа с рекламными кампаниями и воронкой продаж» и рядом — «показатели: прибыль, выручка, рентабельность, ДРР, оборачиваемость». То есть человека оценивают не по числу кликов, а по тому, сколько денег осталось после продвижения. Значит и работа начинается не с кабинета, а с маржи на единицу.
Что считается на самом деле?
Потолок ставки. Допустимый клик равен марже, умноженной на допустимую долю рекламы и делённой на число кликов до заказа. Три входа, и все три — из своей экономики, а не из таблицы «средних ставок по нише»: таких таблиц площадки не публикуют.
Где ломается привычный расчёт?
В трёх местах. ДРР по заказам и ДРР по выкупам — разные числа, в возвратных категориях расхождение доходит до трети. Ставка действует не на товар, а на пару «товар и остаток»: карточка, которая кончится раньше поставки, сжигает бюджет на спрос, который не закрыть. И расход в кабинете не равен расходу в отчёте площадки — взаимозачёт, показы без клика и разные окна атрибуции дают свою разницу.
Что получает человек?
Таблицу потолков по SKU, два ДРР рядом, матрицу решений и календарь бюджета на период с распродажей. Изменение ставки и решение по спорной строке остаются за человеком.
Шаги
- Собирает экономику по SKU
- Считает потолок ставки
- Сверяет два отчёта
- Считает ДРР по выкупам
- Раскладывает SKU по матрице
- Собирает календарь бюджета
- Отдаёт человеку
Что остаётся человеку. Меняет ставку в кабинете Отвечает площадке по отчёту Решает по цене ниже минимальной
Результат
Таблица потолков ставки по всем SKU с формулой и источником каждого входа, два ДРР рядом (по заказам и по выкупам), матрица решений по четырём квадрантам, календарь бюджета на ноябрь с распродажей и лист расхождений между кабинетом и отчётом площадки.
Подключения
Сервисы, без которых это дело не сделать. Все подключения.