Юнит-экономика подписки: цена, отток и окупаемость

Предмет

Что здесь работа, а не файл

Продакт защищает расчёт перед финдиректором, а не показывает процент. Здесь файл, где формулы живые, у каждого допущения источник, а сценарии считаются от одной базы. Один пункт оттока срезает LTV на пятую часть — и это видно из чисел, а не из ощущения.

Расчёт: маржа, LTV, окупаемость и порог

Каждая строка — формула и порог; менять допущение можно в файле, а не в чате

Критерий приёмки: по чему работа считается сделанной

Формула видна в файлеНе значение, а формула: поменяли допущение — пересчиталось всё
Источник у каждого допущенияБиллинг, P&L, расход на каналы — с указанием, откуда цифра
Сценарии от одной базыМеняется ровно один параметр, иначе невозможно понять, что дало эффект

Как идёт работа

  1. 1

    Собрать допущения

    ARPU, отток, маржа, CAC — из биллинга и P&L, с источником

  2. 2

    Посчитать цепочку

    Маржа, LTV, окупаемость, отношение LTV к CAC, точка безубыточности

  3. 3

    Сверить с порогами

    LTV/CAC не ниже трёх, окупаемость не дольше года — иначе рост сжигает деньги

  4. 4

    Прогнать сценарии

    Цена +10 %, отток +1 пп, CAC −15 % — по одному изменению за раз

  5. 5

    Записать, чего нет

    Сезонность, скидки, расширение платежа — в файл, чтобы расчёт не читался окончательным

Открыть результат

Агент делает. Вы решаете.

Агент считаетСтроит формулы, проверяет цепочку, гоняет сценарии, показывает расхождения
Агент показывает цену ошибкиЧто будет с LTV, если отток вырастет на пункт — в числах, не словами
Вы назначаете ценуРасчёт говорит, что будет; назначать цену по рынку и стратегии — ваше решение
Вы отвечаете перед финдиректоромЗащита расчёта — ваша: агент даёт проверяемый файл, а не красивый слайд

Подключения

Что подключим

Статус каждой системы назван честно: обещание — с условием и сроком

Данные

Откуда берутся цифры

  • Биллинг

    Платежи, отток, расширение платежа — источник ARPU и оттока

  • P&L

    Себестоимость хостинга и поддержки — оттуда валовая маржа

  • Кабинеты рекламы

    Расход и число новых платящих — источник CAC

  • Ваши допущения

    Стратегия и планы: расчёт показывает их цену, а не подменяет их

Как проверить

Проверка расчёта за минуту

Откройте лист «Допущения» и посмотрите, у каждой ли цифры есть источник. Затем на листе «Расчёт» щёлкните любую ячейку значения — там должна быть формула, а не число. Поменяйте отток на пять процентов: все итоги обязаны пересчитаться. Если хоть один остался прежним — расчёт не живой.

Развилка: три пути и их последствия

А: поднять ценуДаёт около двухсот рублей ARPU, но может поднять отток — и тогда LTV падает, а не растёт
Б: держать цену, чинить удержаниеМедленнее по выручке, но каждый пункт оттока дороже, чем десять процентов цены
В: снизить CACУлучшает окупаемость, но не меняет LTV — потолок роста остаётся прежним

Границы

Что агент не делает

Расчёт не назначает цену и не заменяет решение финдиректора: он показывает цену каждого пути. Он не предсказывает рынок и не учитывает конкурентов — для этого нужен разбор рынка. Он не считает налоги и эквайринг, если их нет в допущениях, и говорит об этом прямо. И он не называет цифры, которых нет в вашем биллинге: без данных расчёт остаётся моделью, а не фактом.

Возражения

Что обычно спрашивают до входа

  • У нас нет биллинга в доступе

    Тогда считаем по выгрузке файлом и помечаем это: модель честнее, чем цифра из головы

  • Наш продукт не подписка

    Формулы те же, меняется база: вместо оттока — повторные покупки, вместо ARPU — средний чек

  • Зачем три сценария

    Чтобы видеть, какой рычаг дороже. Один сценарий отвечает «сколько», три — «что делать»

Частые вопросы

Почему LTV делят на отток

Срок жизни платящего примерно равен единице, делённой на месячный отток: при четырёх процентах это около двух лет

Какой порог LTV к CAC считать нормой

Три и выше — общепринятая граница: ниже рост за счёт платного канала сжигает деньги

Можно ли считать по выгрузке файлом

Да, но тогда в файле должно быть написано, что данные из выгрузки, а не из API

Что делать, если окупаемость больше года

Либо канал дорогой, либо маржа низкая. Расчёт покажет, какой из двух — и это уже решение

Куда дальше

Соседние компетенции

  • Рубли без VPN
  • Договор с ИП
  • Данные в России
  • Чтение по умолчанию
  • Токены в подарок

Роли

Принесите выгрузку платежей — заберёте расчёт с формулами

Агент посчитает LTV, окупаемость и пороги, покажет цену каждого сценария.

Telegram
MAX
Посчитать юнит-экономику