Куда добавить следующий рубль: предельная отдача вместо среднего CAC

Шесть каналов, шаг в десять процентов и перенос, который не меняет бюджет, но меняет число заявок

  • Работает в ваших сервисах: кабинеты рекламы, CRM и учёт — без VPN и иностранной карты
  • По умолчанию чтение и расчёт: перенос бюджета утверждает владелец
  • Затухание и целевой CPA — допущения отдела, они лежат отдельными строками

Дело: бюджет тот же, заявок больше — за счёт одного переноса

Кто в деле

Компания среднего бизнеса, шесть каналов рекламы, месячный бюджет около миллиона рублей, решение по бюджету принимает владелец.

  • Что было

    Каналы оценивались по среднему CAC. Канал с самым низким средним CAC получал добавку каждый месяц, и каждый месяц добавка давала всё меньше.

  • Что показала предельная отдача

    У двух каналов предельная стоимость лида выше допустимого CPO: следующий рубль в них убыточен, хотя средний CAC выглядит прилично.

  • Где развилка

    Резать канал с высоким средним CAC — или переносить деньги по предельной отдаче. Первое ломает присутствие, второе меняет только распределение и проверяется за месяц.

  • Что сделал агент

    Посчитал CAC, CPO и ROMI по каналам, добавил предельную отдачу шага в десять процентов, собрал перенос и проверил, что сумма бюджета сошлась.

  • Чем закончилось

    Перенос восемнадцати процентов бюджета внутри той же суммы; прогноз прироста заявок посчитан, но не объявлен фактом. Данные кейса сконструированы.

Задача

Что за работа

Канал отвечает не средним CAC, а тем, сколько стоит следующий лид. Первые лиды дешёвые: аудитория горячая и узкая. Когда она кончилась, лид дорожает, а средний CAC ещё долго выглядит хорошо — и именно на этом канал получает добавку, которая уже не работает. Перераспределение считается по предельному шагу, а не по среднему.

Предел

Предел: что внутри расчёта

Шесть каналов: расход, лиды, сделки, выручка, маржа, CAC, CPO и ROMI — формулами. Лист предельной отдачи: шаг в десять процентов, коэффициент затухания по каналу и предельная стоимость лида против допустимого CPO. Лист переноса: было, стало, прирост лидов и проверка «бюджет тот же». Затухание — допущение отдела, и это написано прямо, чтобы решение можно было пересчитать.

Как это выглядит

Монета переезжает не в самый высокий столбик, а туда, где следующий лид дешевле цели.

Путь в системах: что берём и что отдаём

  1. 1

    Вход: кабинеты и продажи

    Расход и лиды из кабинетов, сделки и маржа из учёта. Маржа нужна, потому что ROMI без неё — выручка, а не прибыль.

  2. 2

    Средние метрики

    CAC, CPO и ROMI по каналу. Это точка отсчёта, а не решение: средние скрывают насыщение.

  3. 3

    Предельный шаг

    К бюджету канала добавляется десять процентов, прирост лидов считается с затуханием. Предельная стоимость лида сравнивается с целью.

  4. 4

    Перенос

    У канала с предельной стоимостью выше цели отнимаем, каналу с самой низкой добавляем. Сумма бюджета остаётся прежней — это проверяется формулой.

  5. 5

    Выход: записка и таблица

    Расчёт xlsx и записка с тремя решениями. Перенос утверждает владелец: канал может быть важен не выручкой.

Агент делает · человек решает

Считает CAC, CPO и ROMIпо каналам, формулами
Считает предельную стоимость лидашаг в десять процентов с затуханием
Сравнивает с допустимым CPOцель приходит из юнит-экономики
Проверяет, что бюджет сошёлсясумма до и после переноса
Утверждает перенос бюджетачеловек: владелец или директор
Решает про стратегические каналычеловек: присутствие не равно выручке
Отвечает за целостность брендачеловек

Открыть артефакт

Подключения

Что подключим

Сервис · что читаем · что пишем · что нужно · срок

Границы

Чего агент не делает

Агент не гарантирует прирост заявок: перенос — расчёт с допущением затухания, и проверяется он месяцем, а не обещанием. Он не трогает кабинеты сам: изменения вносит человек. Каналы, которые держат присутствие, а не выручку, он помечает, но не режет — это стратегическое решение.

Вопросы

Почему не оставить канал с самым низким CAC?

Потому что средний CAC — это история, а решение — про следующий рубль. Канал, где первые лиды были дешёвыми, часто уже насыщен: предельная стоимость лида у него выше, чем у канала с «плохим» средним.

Откуда берётся затухание?

Из практики отдела и проверяется тестом: сдвигаем бюджет на десять процентов и смотрим фактический прирост. Пока теста не было, коэффициент — допущение, и в таблице он стоит отдельной строкой.

Можно ли переносить бюджет между разными типами каналов?

Можно, если у них общая цель по CPA и общая валюта лида. Если один канал даёт заявки на другой продукт, перенос сравнивает несравнимое.

Что если владелец не согласен с переносом?

Тогда в записке остаётся расчёт и три варианта: перенести, оставить и проверить тестом, оставить как есть. Решение — его, а расчёт — проверяемый.

Как быстро видно эффект?

Через месяц при стабильном потоке: раньше изменение бюджета тонет в сезонности и случайных колебаниях ставок.

Соседние работы

Рядом

Роли

Проверьте, куда уходит следующий рубль

Пришлите расход и заявки по каналам за месяц — посчитаем предельную отдачу и покажем перенос.

Telegram
MAX
Показать расчёт переноса