Метрики к сроку: одна книга, у каждого числа владелец

CAC, CPO и ROI считаются формулами, LTV — от чека повторной покупки, а расхождение кабинета, CRM и банка считается, а не обсуждается

  • Работает в ваших сервисах: кабинеты рекламы, CRM, учёт и почта — без VPN и иностранной карты
  • По умолчанию чтение и расчёт: правку бюджета и вывод по кампании делает человек
  • Числа считаются формулами: подставьте свои — пересчитается, а не перепишется

Дело: «к сроку» звучит красиво, пока срок не назначен

Кто в деле

Компания среднего бизнеса: интернет-магазин и шоурум, реклама идёт в двух кабинетах, продажи в CRM, деньги в банке. Маркетолог один, отчёт ждут к пятому числу.

  • Что было

    Четыре источника и три правды: в кабинете расход, в CRM сделки, в банке выручка. Каждый месяц числа не сходились, и каждый раз выяснялось это на защите бюджета.

  • Что показала сверка

    Расход сходится во всех трёх источниках, сделки расходятся на шесть процентов: в кабинете считается касание, в CRM — договор. Выручка расходится сильнее, пока возвраты не попали в учёт.

  • Где развилка

    Считать «как в кабинете», потому что там красивее, — или закрепить владельца за каждым числом и сдавать срез, который сходится. Второе медленнее на один день и снимает спор на защите.

  • Что сделал агент

    Собрал книгу метрик: шесть месяцев, CAC, CPO, ROI и LTV формулами, retention от когорты, лист сверки трёх источников с вердиктом по порогу два процента и календарь срезов с часами.

  • Чем закончилось

    Шесть срезов по календарю, у каждого числа один владелец, два расхождения объяснены, а не спрятаны. Данные кейса сконструированы.

Задача

Что за работа

Метрики кампании — не набор чисел в разных окнах, а книга, у которой есть календарь. Вопрос «сколько стоит клиент» без вопроса «на какую дату и из какого источника» не имеет ответа: кабинет, CRM и банк дают три разных числа, и все три верны по-своему. Поэтому работа начинается не с расчёта, а с назначения владельца каждому показателю.

Предел

Предел: что внутри книги

Шесть срезов с датой и часом, у каждого — что собираем, откуда и кто закрывает. Четыре метрики живут формулами: CAC и CPO от расхода и объёма, ROI от выручки, LTV — от чека повторной покупки, частоты и срока жизни, и все три допущения лежат отдельными строками. Лист сверки считает расхождение и ставит вердикт по порогу два процента. Срез, сданный позже срока, считается несданным.

Как это выглядит

Два восклицательных знака на листе — это честнее, чем ноль: расхождение видно до защиты бюджета, а не на ней.

Путь в системах: что берём и что отдаём

  1. 1

    Вход: кабинеты, CRM, банк

    Расход из кабинетов рекламы, сделки из CRM, выручка и возвраты из учёта. Три источника — три разных числа.

  2. 2

    Назначение владельца

    У каждого показателя ровно один источник. Смешанный показатель невозможно защитить: непонятно, кто отвечает за цифру.

  3. 3

    Расчёт метрик

    CAC, CPO, ROI и LTV считаются формулами от строк книги. Допущения по сроку жизни и частоте — отдельными строками.

  4. 4

    Сверка и вердикт

    Расхождение считается в процентах, вердикт ставится по порогу. Причину расхождения формулируем словами, а не «данные грязные».

  5. 5

    Выход: срез к сроку

    Книга xlsx, регламент срезов pdf и календарь с часами. Вывод по кампании и правку бюджета делает человек.

Агент делает · человек решает

Сводит расход, сделки и выручкутри источника, у каждого свой владелец
Считает CAC, CPO, ROI и LTVформулами от строк книги
Считает retention от когортыповторные покупки против новых прошлого месяца
Считает расхождение источниковпорог два процента, вердикт по порогу
Ставит календарь срезовдата, час и тот, кто закрывает
Выбирает, что делать с кампаниейчеловек: это решение по бюджету
Отвечает за расхождение с учётомчеловек: сверка с бухгалтерией и банком

Открыть артефакт

Подключения

Что подключим

Сервис · что читаем · что пишем · что нужно · срок

Границы

Чего агент не делает

Агент не считает сквозную аналитику и не измеряет влияние бренда: для этого нужен внешний замер, а его у отдела нет. Он не выбирает, что делать с кампанией, и не правит бюджет — это решение владельца. Допущения (частота покупок, срок жизни) он не выдумывает: они лежат отдельными строками, и видно, что результат зависит от них.

Вопросы

Чем это отличается от дашборда в кабинете?

Дашборд показывает числа одного кабинета. Книга сводит три источника, закрепляет владельца за каждым показателем и считает расхождение. Дашборд отвечает «сколько кликов», книга — «сходится ли расход с деньгами».

Почему нельзя просто взять выручку из CRM?

Можно, если CRM знает возвраты и оплату. В кейсе она не знала: выручка бралась из учёта, а CRM давала сделки. Смешивать источники в одном показателе — значит потерять возможность проверить число.

Что делать, если метрики расходятся на десять процентов?

Разобрать причину и записать её словами: касание против договора, возвраты, дубли сделок. Расхождение с объяснением — это нормальная работа; расхождение без объяснения — повод не защищать бюджет в этот день.

LTV действительно можно посчитать по вашим данным?

Да, если есть история заказов и повторные покупки. Точность зависит от срока жизни: пока он меньше года, LTV — оценка, и в книге он помечен как допущение, а не как замер.

Сколько времени занимает срез?

На первый — пока сводятся источники, — день. Дальше срез идёт по календарю и занимает часы: расчёт уже собран, меняются только входные строки.

Соседние работы

Рядом

Роли

Возьмите один месяц и сдайте срез к сроку

Пришлите выгрузку расходов и сделок за месяц — соберём срез и покажем, где расходятся источники.

Telegram
MAX
Показать книгу метрик