Сколько стоит клиент и когда он вернётся
Цена заявки — это про внимание. Решение принимается по цене клиента и месяцу окупаемости: семь каналов, одна таблица, файл с формулами.
Кейс
Владелец добавил бюджет в рост и не увидел прибыли
215 500 ₽
из 434 000 ₽ ушли в каналы, где клиент не окупается за год
Три канала из семи
не проходят порог: маржа за год меньше трёх цен клиента
Один канал
возвращает вложенное почти в ноль: клиент стоит как его годовая маржа
Развилка
закрыть, оставить на минимальном бюджете или выравнивать — с ценой каждого пути
Что пришло на вход
Выгрузки кабинета, Метрики и CRM за один месяц, средний чек, доля маржинальной прибыли, доля отказов и скорость созревания маржи по месяцам. Ничего сверх этого: расчёт стоит на четырёх числах, которые у маркетолога есть и без агента.
Одна таблица вместо спора о том, какой канал лучше
Что считается и чего в расчёте нет
| Считается | цена клиента, маржа за год с учётом отказов и повторных покупок, месяц окупаемости по кривой созревания |
|---|---|
| Считается отдельно | что будет с каналом при росте расхода: цена клиента растёт быстрее маржи |
| Не считается | сезонность и разница между клиентами внутри канала — берётся средний, а не медианный |
| Допущения | кривая созревания, доля отказов и надбавка за повторные вынесены в отдельные ячейки файла, их можно заменить |
Две картинки, которые решают спор
Первая показывает, кто за порогом. Вторая — почему канал не «выйдет в плюс на объёме».
- 1
Кто за порогом
отношение маржи за год к цене клиента по каждому каналу
- 2
Когда возвращается вложенное
накопленная маржа против цены клиента по месяцам
Почему три источника не сходятся
Паспорт файла: где менять допущение
Сценарий в системах: вход, шаги, выход
| Метрика · читаем — факт | Отчёт по каналам и целям за месяц: визиты, цели «заявка», источники. Вызов проверен логом 08.11.2026: кабинет ответил, 13 счётчиков. Шаги: счётчик → отчёт по источникам → сверка с кабинетом → файл. |
|---|---|
| Директ · читаем — обещание | Расход и клики по кампаниям. Сейчас токен недействителен (ошибка 53), поэтому в модели расход придуман. Условие: OAuth владельца с правом чтения кампаний, срок — день после ключа. |
| Директ · пишем — обещание | Цель «заявка» в Метрике и шаблон UTM в параметрах кампании. Условие: право записи на кампании и на счётчик; срок — два дня. |
| CRM · читаем — по запросу | Оплаты и сделки по воронке. API есть, нужен входящий вебхук Битрикс24 с правами CRM. Срок — два дня после доступа. |
Что подключим: обещание с условием
| Яндекс Метрика — работает | читаем: отчёт по каналам и целям · пишем: цель «заявка» · нужно: доступ к счётчику · срок: день |
|---|---|
| Яндекс Директ — подключим | читаем: расход и клики по кампаниям · пишем: шаблон UTM · нужно: OAuth владельца · срок: день после ключа |
| Битрикс24 — по запросу | читаем: оплаты и сделки · пишем: поле «источник» из yclid · нужно: вебхук с правами CRM · срок: два дня |
| Выгрузка файлом — без API | читаем: три CSV за месяц · пишем: файл расчёта · нужно: ничего · срок: в тот же день |
Возражения
Что обычно возражают
«У нас нет аналитики»
нужны три выгрузки и средний чек; остальное считается в файле
«Конверсия считается по-другому»
правило заявки задаётся один раз и меняется в настройке, а не в формуле
«Порог в три раза — чья норма?»
наша, приёмки. В файле это ячейка: поставьте свою
Вопросы
Это прогноз или факт?
Факт по прошлому месяцу и модель на следующий: где кончается факт, в файле видно по листам
Можно проверить арифметику?
Да: цена клиента, маржа и окупаемость — формулы от ячеек допущений
Что если каналов два?
Расчёт не изменится, но вывод будет слабее: на двух каналах решение принимается и без модели
- Данные кейса сконструированы
- Формулы открыты
- Допущения в ячейках
- Решение за владельцем
Двери
Что ещё берёт агент и откуда данные
Раскладка бюджета под ограничения
Что делать с деньгами, когда видно, какие каналы дотационные: сумма, потолки, доля теста, недельный лимит.
Проверка рекламных формулировок
Цифру посчитали — теперь про текст: что нельзя утверждать и чем заменить, с пунктом нормы.
Каталог подключений
Откуда берутся выгрузки: кабинет рекламы, Метрика, CRM — статус каждого сервиса в каталоге.
Подключения
Роли
Справки
Соберём такую таблицу по вашим выгрузкам
Нужны три выгрузки за месяц и средний чек. Остальное — расчёт.