Сегментация, проверенная на данных: название или поведение

Сорок клиентов, три названных сегмента, различие по Коэну и пересборка в девять клеток по давности и частоте

  • Работает в ваших сервисах: CRM, учёт, таблицы — без VPN и иностранной карты
  • По умолчанию чтение и расчёт: границы сегментов утверждает человек
  • Данные клиентов обезличены: в артефакте нет персональных данных

Дело: три сегмента, два из которых не отличаются

Кто в деле

Компания с базой клиентов; в презентации для инвесторов три сегмента: A, B и C, и под каждый — свой оффер.

  • Что было

    Сегменты названы по разговорам с менеджерами: «активные», «спящие», «крупные». Офферы написаны под названия, а не под поведение.

  • Что показала проверка

    Различие между B и C слабее половины объединённого отклонения: это одна группа с двумя названиями. Средняя выручка различается на восемь процентов при разбросе втрое.

  • Где развилка

    Оставить три сегмента для презентации — или пересобрать по давности и частоте и получить девять клеток, в двух из которых лежит основная выручка.

  • Что сделал агент

    Посчитал средние, разброс и d Коэна по трём парам, затем собрал матрицу «давность × частота» и посчитал число клиентов в каждой клетке.

  • Чем закончилось

    Два названных сегмента слились, офферы переписаны под две клетки, где деньги. Данные кейса сконструированы, персональных данных нет.

Задача

Что за работа

Сегмент — это группа, которая ведёт себя иначе, чем остальные. Если различие в пределах случайного, это не сегмент, а название: под него нельзя писать оффер и нельзя строить кампанию. Проверка занимает один лист и снимает спор, который иначе идёт годами.

Предел

Предел: что внутри проверки

Сорок обезличенных клиентов: выручка, число заказов, давность, средний чек. Средние по названным сегментам и разброс. d Коэна по трём парам с порогом половина. И пересборка в девять клеток по давности и частоте — с числом клиентов в каждой. Формулы живые: подставьте свою выгрузку, и вывод пересчитается.

Как это выглядит

Размытая граница между группами — это и есть вывод: два названия, одно поведение.

Путь в системах: что берём и что отдаём

  1. 1

    Вход: выгрузка клиентов

    Выручка, заказы, давность покупки. Персональные данные не нужны: достаточно идентификатора и чисел.

  2. 2

    Средние и разброс

    По каждому названному сегменту: средняя выручка, чек, частота и стандартное отклонение. Без разброса средние обманывают.

  3. 3

    Различие числом

    d Коэна: разница средних к объединённому отклонению. Порог половины отделяет сильное различие от слабого.

  4. 4

    Пересборка

    Давность на три группы, частота на три — девять клеток. Считается, сколько клиентов в каждой, и видно, где лежит выручка.

  5. 5

    Выход: вывод и матрица

    Таблица с проверкой и pdf с выводом. Границы сегментов утверждает человек: это решение о работе с базой.

Агент делает · человек решает

Считает средние и разброспо названным сегментам
Считает различиеd Коэна по трём парам, порог половина
Пересобирает по поведениюдавность × частота, девять клеток
Считает выручку клеткиSUMIFS по выгрузке
Утверждает границы сегментовчеловек: это про работу с базой
Выбирает оффер под сегментчеловек: обещание — его ответственность
Отвечает за обработку данныхчеловек: 152-ФЗ, обезличивание и доступы

Открыть артефакт

Подключения

Что подключим

Сервис · что читаем · что пишем · что нужно · срок

Границы

Чего агент не делает

Агент не решает, какую группу считать приоритетной, и не пишет оффер — это ответственность владельца. Персональные данные в артефакт не попадают: работа идёт на обезличенной выгрузке (152-ФЗ). Сорок клиентов хватает, чтобы отличить сильное различие от слабого, но не чтобы оценить долю.

Вопросы

Почему нельзя просто взять сегменты из CRM?

Можно, но их нужно проверить: часто это названия, данные по разговорам, а не по поведению. Проверка показывает, различаются ли группы, — и снимает офферы под несуществующую группу.

Что такое d Коэна простыми словами?

Отношение разницы средних к разбросу: насколько группы далеко друг от друга с учётом того, как сильно клиенты внутри них различаются. Половина — заметное различие, меньше — слабое.

Сколько клиентов нужно для проверки?

Для сильного различия хватает нескольких десятков. Для тонких выводов и долей нужна вся база: на сорока строках считают различие, а не долю.

Что делать с сегментом, который «не сегмент»?

Слить с соседним и переписать оффер под поведение. Название можно оставить для внутреннего общения, но не для кампании.

Как часто пересобирать?

Раз в квартал и перед крупной кампанией: база меняется, и клетка, где были деньги, может опустеть.

Соседние работы

Рядом

Роли

Проверьте свои сегменты на выгрузке

Пришлите обезличенную выгрузку заказов — вернём проверку и матрицу по поведению.

Telegram
MAX
Показать проверку сегментации